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當傳統企業(yè)已經(jīng)度過(guò)了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”期之后,全行業(yè)已經(jīng)將更多的精力來(lái)思索如何尋找客戶(hù)、如何洞悉客戶(hù)的喜好、如何深度經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。而面對擁有著(zhù)復雜營(yíng)銷(xiāo)通路的消費品企業(yè),整合優(yōu)化渠道營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈資源,不僅適應快速多變的市場(chǎng)競爭的需要,還是為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)的前提。
如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)邁入企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統消費品行業(yè)如何突破營(yíng)銷(xiāo)困局,也決定著(zhù)其如何落地互聯(lián)網(wǎng)化。用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)以其最落地的理念、最先進(jìn)的技術(shù)、最全的模式助力傳統企業(yè)破解營(yíng)銷(xiāo)困局,實(shí)現掌控渠道、經(jīng)營(yíng)客戶(hù),是經(jīng)過(guò)眾多消費品龍頭企業(yè)驗證的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化最佳實(shí)踐。
本文將從六大關(guān)鍵詞全面解析用友全渠道營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)也為眾位讀者揭開(kāi)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道經(jīng)營(yíng)的真正內涵。
關(guān)鍵詞一:全面
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓傳統企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)困局,傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段突然變得不再那么有效,有些企業(yè)選擇簡(jiǎn)單地增加電子商務(wù)通道,玩起了微信營(yíng)銷(xiāo)等,這些試水性質(zhì)的局部改善,對傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的變革,無(wú)法真正發(fā)揮企業(yè)優(yōu)化,形成突破,也從而難以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正立于不敗之地。
事實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式的方向已經(jīng)明晰,可以總結為四大方向,即:
1、直接面向消費者的電子商務(wù)及門(mén)店零售越發(fā)受到重視,為此,愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始依托經(jīng)銷(xiāo)商的零售加盟店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)深耕;
2、會(huì )員成為營(yíng)銷(xiāo)和管理的重點(diǎn);
3、品牌企業(yè)開(kāi)始要求掌控中間渠道,并將其作為電子商務(wù)的物流支撐著(zhù);
4、行業(yè)龍頭積極構建行業(yè)交易平臺,以創(chuàng )建新的商業(yè)模式。
針對這幾個(gè)明顯的趨勢,用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心精髓就在于“全面”,其主要出發(fā)點(diǎn)是讓企業(yè)的供應鏈從工業(yè)時(shí)代模式轉向互聯(lián)網(wǎng)模式,徹底扁平化。用友幫助企業(yè)構建的全渠道營(yíng)銷(xiāo)主要基于五個(gè)“全”來(lái)實(shí)現:
全媒體營(yíng)銷(xiāo)。核心在于盡量發(fā)揮每個(gè)媒體的優(yōu)勢,細致到用戶(hù)群體中,微博、微信、網(wǎng)站、EDM、電話(huà)、短信等都不能放棄,有側重點(diǎn),有區別,將自己的產(chǎn)品、服務(wù)傳達給客戶(hù)。
全渠道零售。企業(yè)重新定義分銷(xiāo)渠道,重新劃分各渠道間的利益關(guān)系,重點(diǎn)是利益關(guān)系,否則線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系怎么區別?
全客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。多關(guān)注怎么為用戶(hù)提供可持續的服務(wù),把用戶(hù)長(cháng)時(shí)間“鏈接在線(xiàn)”,多次消費。這就牽扯到產(chǎn)品的分類(lèi)和快速迭代等性質(zhì),如果再結合對用戶(hù)的全生命周期經(jīng)營(yíng)就能更好的管理用戶(hù)。
全產(chǎn)業(yè)協(xié)同。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)需要把外圍的供應商融入進(jìn)來(lái),把整個(gè)的后端產(chǎn)業(yè)鏈拉到互聯(lián)網(wǎng)平臺上去。
全數據驅動(dòng)。客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需要由數據來(lái)驅動(dòng),而不是靠人的經(jīng)驗來(lái)進(jìn)行決策。這一點(diǎn)許多企業(yè)都守著(zhù)“數據寶藏”無(wú)法開(kāi)采,甚為可惜。
以上是用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)致力于打造的五個(gè)“全”,通過(guò)這種思路,用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)為傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)轉型提供有效工具。同時(shí)為傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉型提供了模式參考,以下五個(gè)關(guān)鍵詞,即是解讀這五種模式的核心內涵,以供更多企業(yè)做參考。
關(guān)鍵詞二:融合
這里的“融合”主要指的是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。傳統企業(yè)實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo)需首先要做的就是實(shí)現渠道融合,以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下渠道共舞。其中,線(xiàn)上的主要是各類(lèi)電子商務(wù)平臺、網(wǎng)上商城等,線(xiàn)下的包括門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商。
上圖為用友打造的線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式的框架圖,其中B2C訂單中心是企業(yè)能夠實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下訂單融合的關(guān)鍵部分。用友在2015年推出的電商通可以實(shí)時(shí)將企業(yè)電商平臺和網(wǎng)上商城等數據同步到訂單中心,以實(shí)現企業(yè)對訂單和售后的統一管理。同時(shí),庫存中心和智能分倉真正將線(xiàn)下門(mén)店倉庫等統一管理起來(lái)。
將“融合”貫徹很深的一個(gè)客戶(hù)案例就是TCL,其實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下整合運營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下訂單處理、線(xiàn)上線(xiàn)下共享庫存。
關(guān)鍵詞三:統一
會(huì )員的統一管理是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵特性,實(shí)現了會(huì )員多端入口統一、線(xiàn)上電商線(xiàn)下零售會(huì )員打通和統一整合、集團多業(yè)態(tài)多會(huì )藉的會(huì )員統一管理。
會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)早就開(kāi)始的模式,并且在很多企業(yè)看來(lái)已經(jīng)有了很深的經(jīng)驗積累。事實(shí),在全渠道營(yíng)銷(xiāo)力,會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單會(huì )員管理、會(huì )員積分等,而是將會(huì )員作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心。其主要內涵是全渠道統一會(huì )員,提供會(huì )員自助服務(wù)多端接入,關(guān)注會(huì )員、推薦人、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)多角色。
用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)的統一會(huì )員要幫助企業(yè)做的是:以全渠道統一會(huì )員為核心,以B2C官方商城及其微信端作為會(huì )員門(mén)戶(hù),依托全渠道零售產(chǎn)品,以B2C訂單中心和門(mén)店管理端作為會(huì )員交易數據的主要來(lái)源,并提供開(kāi)放的會(huì )員交易獲取接口。
同時(shí),提供電商平臺用戶(hù)與會(huì )員綁定、跨會(huì )籍積分使用、基于二維碼推廣的會(huì )員發(fā)展及會(huì )員關(guān)聯(lián)分潤獎勵、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與會(huì )員整合應用等功能,構建了全方位、多角色的會(huì )員應用管理體系,適合電子商務(wù)時(shí)代大型集團企業(yè)高端用戶(hù)群全面會(huì )員管理應用要求,幫助企業(yè)提升消費者粘性,保留高端消費人群。
關(guān)鍵詞四:掌控
掌控渠道是眾多傳統企業(yè)實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路,也是很難的一條路。尤其是快消品行業(yè)需要進(jìn)一步實(shí)現渠道精耕、深度分銷(xiāo),與渠道商建立新型伙伴關(guān)系。同時(shí)實(shí)現渠道終端(零售門(mén)店)全業(yè)務(wù)管理,從而掌控零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。
在用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)的眾多案例中,美孚對渠道的掌控和管理是值得很多企業(yè)去借鑒的。作為在全球能源格局中占有重要地位的??松梨谠谥袊灿兄?zhù)眾多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。為了更好地提升中國區潤滑油經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)管理能力、幫助經(jīng)銷(xiāo)成長(cháng),??松梨谏暇€(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理平臺,這為近二百家經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)平臺以解決未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需求。同時(shí),渠道管理平臺也作為??松梨跐櫥蜆I(yè)務(wù)在中國經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的強力支持,以適應市場(chǎng)的快速變化、做出戰略和戰術(shù)的及時(shí)調整。
??松梨跇嫿ǖ墓芾砥脚_包括HR、CRM、移動(dòng)應用、供應鏈和財務(wù)等功能,幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。通過(guò)該平臺實(shí)現運營(yíng)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)一體化應用,使經(jīng)銷(xiāo)商管理從業(yè)務(wù)基礎應用到管理提升應用再到全面深化應用,層層遞進(jìn)。從而實(shí)現了??松梨诰?、掌控渠道的初衷。
關(guān)鍵詞五:生態(tài)
對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō),大量終端并不是企業(yè)的直接客戶(hù),但確是為消費者服務(wù)的窗口,是企業(yè)生態(tài)鏈條是的重要一環(huán),但并不是企業(yè)的直接客戶(hù),傳統企業(yè)實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo),還有一個(gè)很重要的途徑是將終端納入企業(yè)生態(tài)鏈,即借助電子商務(wù)手段,實(shí)現終端網(wǎng)點(diǎn)直接下單交易,中間渠道將提供物流支撐。目前諸如海天味業(yè)、伊利等企業(yè)采取的就是該模式。
上圖為一個(gè)調味品企業(yè)才喲功能的互聯(lián)網(wǎng)直控終端的模式,其傳統模式是從經(jīng)銷(xiāo)商,再經(jīng)過(guò)二級批發(fā)商,再到終端門(mén)店。這類(lèi)企業(yè)要轉型,首先傳統渠道肯定是不能丟棄的,而采用渠道深耕的模式又需要去掉第二批發(fā)商,這也會(huì )有不少的阻力。
而采用互聯(lián)網(wǎng)直控終端的方式,就可以解決這個(gè)問(wèn)題,同時(shí)也解決了社會(huì )化訂單相應的問(wèn)題。在這個(gè)模式志宏無(wú)論是訂單拋磚還是其他方式,其核心目的是將經(jīng)銷(xiāo)商帶入一個(gè)圈子里,一起直控終端。
關(guān)鍵詞六:平臺
對于一些行業(yè)龍頭企業(yè),他們希望的不僅僅是經(jīng)營(yíng)自己已有的渠道和客戶(hù),更希望實(shí)現全行業(yè)品牌影響力的建立,這就有了用友全渠道營(yíng)銷(xiāo)的第六個(gè)關(guān)鍵詞:平臺。
“平臺”是指商貿企業(yè)或品牌制造企業(yè)借助自身的業(yè)務(wù)影響力或品牌影響力,構建行業(yè)專(zhuān)業(yè)交易平臺。
以上是這個(gè)模式的一個(gè)典型案例——兩湖綠谷基于優(yōu)貿商城所構建的新的交易模式。優(yōu)貿商城通過(guò)統一的經(jīng)營(yíng)管理對買(mǎi)家和賣(mài)家、上游和下游供應鏈同時(shí)進(jìn)行整合,是賣(mài)家和買(mǎi)家的交易場(chǎng)所和平臺,為供應商和消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)供應商。
而根據兩湖綠谷的農產(chǎn)品特殊業(yè)務(wù),基于優(yōu)貿商城靈活的軟件架構,優(yōu)貿商城提供了個(gè)性化應用插件,在賣(mài)家中心和訂單處理進(jìn)行了訂單和銷(xiāo)售模式的客戶(hù)個(gè)性化定制。
總結:企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)入口
根據以上六個(gè)關(guān)鍵詞,我們可以看到在全渠道營(yíng)銷(xiāo)上,用友能夠為客戶(hù)提供不同渠道運營(yíng)需求解決方案。五種不同的模式,也給不同企業(yè)實(shí)現全渠道提供了參考。
而用友幫助企業(yè)做的不僅僅是全渠道營(yíng)銷(xiāo),而是以其為重要內容形成包括推廣引流、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)管理和數據分析的四位一體的數字營(yíng)銷(xiāo)解決方案,為企業(yè)提供找客戶(hù)、做轉化、管生意和出價(jià)值全閉環(huán)的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的變革,互聯(lián)網(wǎng)O2O新的營(yíng)銷(xiāo)模式,傳統渠道的營(yíng)銷(xiāo)、返利、促銷(xiāo),微信、微博等新媒體的互動(dòng)、引流等新需求復雜,個(gè)性化明顯,國外公司沒(méi)有經(jīng)驗可以借鑒,所提供的方案很難滿(mǎn)足這些需求。只有國內的本土企業(yè)最了解中國企業(yè)的需求,所提供的方案最能滿(mǎn)足中國企業(yè)的需求。
如今用友已經(jīng)幫助了包括??松梨?、TCL、殼牌、海天、茅臺、古井集團等多種不同類(lèi)型的傳統企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)轉型,落地企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。